Kurumsal İtibar Nedir?

Kurumsal itibar; satış, kâr, marka görünürlüğü ve müşteri memnuniyeti ile bağlantılı olduğundan her işletme için büyük bir öneme sahiptir. İşletmenizin kamuoyu algısını nasıl etkilediğini anlamak önemlidir, çünkü bu, yeni müşteriler çekme yeteneğinizden ne kadar para kazandığınıza kadar her şeyi etkiler. Bu anlamda kurumsal itibar; güvenilirlik, yeni müşteri kazanma, satışları artırma, kendi sektöründe sözü geçen bir marka olma gibi pek çok artı sunar.

Kurumsal itibara geçmeden önce kısaca itibar nedir bakarsak; kavram TDK sözlüğünde “saygınlık, güvenilir olma durumu, prestij” gibi ifadeler ile açıklanıyor. Buna göre kurumsal itibar nedir baktığımızda ise şunlardan söz etmek mümkün: Kurumsal itibar, halkın bir işletmeye ilişkin algısıdır. İnsanların ürünleriniz, hizmetleriniz ve davranışlarınızla bir organizasyon olarak sizi nasıl algıladıkları anlamına gelir. Dolayısıyla kurumsal itibar, tartışmasız bir şekilde bir şirketin en değerli maddi olmayan varlığıdır. Olumlu bir kurumsal itibarın rakipler tarafından kopyalanması veya aşılması da son derece zordur.

Bir şirketin/işletmenin itibarı bir bütün olarak kamuoyu tarafından nasıl algılandığıyla ilgilidir. Bu şirketin değer yargısı içerebilecek çeşitli alanlardaki özellikleri ve davranışları hakkında kamuoyunun bildiklerine veya düşündüklerine göre belirlenen olumlu veya olumsuz bir görüşü içerir. Bu nedenle aslında kurumsal itibar, kolektif olarak paylaşılan bir değerlendirmedir. İtibar aynı zamanda halkın bir şirketi ne kadar iyi tanıdığını ölçen kötü şöhretten de farklıdır. Bozulmuş bir itibarı onarabilmeniz veya iyi bir itibarı değerlendirebilmeniz için, kurumsal itibarın ne olduğunu ve nasıl oluştuğunu tam olarak anlamanız gerekir. Aşağıdaki başlıklarda bunların detaylarını beraber mercek altına alalım.

Kurumsal İtibar Yönetimi Nedir?

Kurumsal itibar yönetimi, bir şirket veya organizasyon için olumlu bir kamu imajı oluşturma ve bunu sürdürme uygulamalarının tümüdür. Özellikle günümüzün dijital çağında, bir şirketle ilgili olumlu veya olumsuz bilgilerin hızla yayılabileceği ve önemli etkilere sahip olabileceğini de unutmamak gerek. İtibarınız en değerli varlığınızdır. Kamuoyunun algısını şekillendirir ve hatta paydaşların kararlarını etkiler. Saygın bir şirket güvenilirdir; müşterileri, yatırımcıları ve kaliteli çalışanları kendisine çeker. Kurumsal itibarınızın gücü, kriz zamanlarında ne kadar dayanıklı olacağınızı da belirleyebilir.

Güçlü bir kurumsal itibarın temel bileşenlerini “güven, strateji, itibar yönetimi” olarak 3 ana başlığa ayırmamız mümkün. Güven aşaması, itibar yönetiminin kalbinde yer alır. Güven olmadan, olumlu bir itibar oluşturma çabaları yetersiz kalacaktır. Ardından proaktif ve iyi tanımlanmış bir strateji gelir. Bu, paydaşlarınızın değerleriyle tutarlı bir iletişim ve uyumu garanti eder. Diğer adım olan itibar yönetimi ise tek seferlik bir kampanya değil, devam eden bir süreçtir. Operasyonlarınızın her yönüne dokunmalıdır. Kurumsal itibar yönetimi için dikkat edebileceğiniz bazı adımları aşağıdaki maddelerde inceleyebilirsiniz:

Mevcut itibarın değerlendirilmesi: İşletmenizden çevrim içi olarak bahsedilenleri sürekli olarak izlemek için Google Alerts gibi araçları kullanın. Eğilimleri, güçlü ve zayıf yönleri anlamak için bu verileri analiz edin. Google İncelemeleri gibi inceleme platformlarındaki müşteri yorumlarının kapsamlı bir analizini yapın.
Paydaşları anlama çabası: Müşteriler, çalışanlar ve ortaklar da dahil olmak üzere kilit paydaşların ihtiyaç ve beklentilerini anlamak için anketler ve görüşmeler gerçekleştirin. Şirketinizin imajına ilişkin paydaşlardan spesifik geri bildirimler almak için çevrim içi anketleri de kullanın.
Müşteriler ve kamuoyuyla etkileşim: Düzenli etkileşim yalnızca güven oluşturmakla kalmaz. Aynı zamanda müşterileri savunuculara dönüştürebilir, referansları ve geri bildirimleri aracılığıyla marka algısını iyileştirebilir. Şirketinizin temel değerlerini vurgulayarak olumlu bir iletişim stratejisi oluşturun. Olumlu imajı güçlendiren içeriklerinizi yaymak için sosyal medyayı (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram) kullanın.
Arama motoru optimizasyonu (SEO): İşletmenizin Google gibi arama motorlarında görünürlüğü, çevrim içi varlığınızın önemli bir bileşenidir. SEO çalışmalarını etkin ve iyi bir şekilde uygulamak, potansiyel müşterilerin markanız hakkında olumlu içerik bulmasını sağlar.

Kurumsal İtibarın Önemi Nedir?

Kurumsal itibar, birçok nedenden dolayı önemlidir. Israrla vurguladığımız “güven” bunların başında geliyor. Güven, güçlü ilişkiler kurmak için önemlidir ve bir işletmenin başarısı için hayati öneme sahip olabilir. İyi bir şirket itibarı, iyileşen hisse senedi fiyatları ve yatırımlar gibi finansal faydalara da dönüşebilir. Öte yandan kötü bir itibar, hisse senedi fiyatınızı düşürerek veya kredi almanızı engelleyerek mali durumunuza zarar verebilir.

Bir diğer önemli nokta ise müşteri sadakati: Müşterilerin iyi bir itibara sahip bir şirketle iş yapma olasılığı daha yüksektir. İyi bir itibar, müşterileri daha sadık hale getirebilir ve satışların artmasına yol açabilir. Son olarak çalışan memnuniyetinden de söz edebiliriz. Çalışanlar, şirketlerinin iyi bir itibara sahip olduğuna inanırlarsa işlerinden memnun kalma ve motive olma olasılıkları daha yüksektir. Bu, daha fazla işin yapılmasına ve çalışma ortamının iyileştirilmesine yardımcı olabilir.

Kurumsal İtibarın Marka Değerine Etkisi

Marka imajı ve değeri, bir şirketin kimliğini ve toplumsal algısını temsil eder. Bunun için mutlaka kurumsal itibarınıza da özen göstermelisiniz. Bu noktadaki en önemli hususlardan biri müşterilerin ilk izlenimleridir. İlk izlenim tüketiciler için çok önemlidir, çünkü şirket ile müşterileri arasındaki etkileşimler tarafından yaratılır. Bir müşteri bir markayla ilk karşılaştığında, kendisini onunla özdeşleştirip özdeşleştiremeyeceğini bilmek isteyebilir. Şayet iyi ve güçlü bir kurumsal itibardan gelen bir marka değeriniz varsa, özellikle uzun vadede kazanırsınız. Bu ise markaya duyulan sadakati artıran, koruyan çok önemli bir faktördür.

Bunun tam tersi olarak kötü bir kurumsal itibar, aynı zamanda düşük profilli bir marka değeri demektir. Hatta yolun başındaki işletmelerin bu şekilde ilerleyerek bir marka değeri yaratması dahi çok zordur. Örneğin, günümüzdeki dev teknoloji şirketlerini ele alalım. Bu şirketlerin itibarı ve marka değeri kıyaslanamayacak kadar yüksektir. Bununla beraber bir skandal, toplumsal olaylara duyarsız bir yaklaşım, hatta CEO’nun bir mesajı bile kurumsal itibara, dolayısıyla marka değerine büyük zararlar verebilir. Özetle sağlam bir marka değeri yaratmak için, kurumsal itibara daima yatırım yapmak şart.

Kurumsal İtibarın Müşteri Güveni Üzerindeki Rolü

Güvenilir marka, müşteriyle güven ilişkisi kurmak için gerekli olan sağlam bir itibara dayanır. Bunun için firmanın hem iletişimlerinde hem de eylemlerinde profesyonel görünmesi çok önemlidir. Açık ve tutarlı iletişim, müşterinin şirketi güvenilir ve ciddi olarak algılamasını sağlar. Ayrıca şirketin taahhütlerini yerine getirmesi ve sözlerine saygı duyması bu itibarın güçlenmesine yardımcı olmaktadır. İstikrarlı ve bakımlı bir imaja sahip olmak aynı zamanda müşteri ilişkilerini kolaylaştırmada da önemli bir unsurdur. Bu ona şirketin sürdürülebilir olduğuna ve uzun vadede kaliteli hizmet sunmaya devam edeceğine dair güven veriyor. Şirket, itibarına yatırım yaparak müşteri güvenini kazanabilir ve güçlü, kalıcı bir ilişki kurabilir.

Kurumsal İtibar Nasıl Kazanılır?

Peki kurumsal itibarınızı nasıl inşa edebilirsiniz? Yukarıda yer alan bilgilerin ışığında, bir şirketin iyi imajı/itibarı genellikle aşağıdaki unsurlardan oluşur:

Görseller: Şirket adı, logo ve görsel kimliğinizle ilgili tüm görseller tutarlı bir marka adını güçlendirir.
Misyon, vizyon, değer önerisi: Bir şirketin iç kültürüne yönelik bir rehber olan bu unsurlar, şirketin itibarı üzerinde zincirleme bir etkiye sahiptir.
Tüketici davranışları: Tüketicilerin söyledikleri veya yazdıkları önemlidir. Makaleler, kulaktan kulağa yayılan haberler, sosyal medya ve çevrim içi incelemeler, işletme açısından itibar riski taşır. Dolayısıyla tüketici davranışlarının olumlu/pozitif olmasına yönelik itibar çalışmalarına imza atmalısınız.
Kurumsal iletişim: Müşteriler yalnızca bildikleri hakkında fikir sahibi olabilirler, bu nedenle şirketinizin yaptığı tüm olumlu şeyleri paylaştığınızdan emin olun.
Çevrim içi itibar: Günümüz dijital dünyasında çevrim içi itibarınıza her gün dikkat edin. Örneğin, tüm olumlu mesajlara minnettar olmanız önemlidir. Genel olarak markanız hakkındaki olumlu yorumlara yanıt vermek, memnuniyetsiz mesajlara yanıt vermekten daha kolaydır. Ancak eleştirileri dikkate aldığınızı ve gelişmeye çalıştığınızı göstermek için bunlara yanıt vermeye çalışmak da çok önemlidir.
Google ve sosyal ağlarda marka imajı: “Google Benim İşletmem” alanlarını mümkün olduğunca doldurun. Potansiyel müşterilerin sizi anlamasını sağlamak için vitrininizi, mağazanızı veya ajansınızı vs. vurgulayın.
Çağı yakalama: Teknoloji hız kesmeden gelişiyor. Toplumsal gelişmeler de öyle. Bu nedenle işletmenizi, çalışma şekillerinizi, bakış açısını geliştirin. Örneğin, sürdürülebilirlik kapsamında önemli atılımlarda bulunun veya sosyal sorumluluk projelerinde yer alın.

Genel olarak kurumsal itibarı inşa ederken en sık başvuracağınız adımlar bunlar olabilir. Bununla beraber tüm bunları sürdürürken en önemli noktalardan biri de tüketici tarafından hissedilen duruşunuzdur. Yani samimiyetsiz bir yanıt ya da içten olmayan bir projenin şeffaflığı da sorgulanabilir. Bu nedenle kurumsal itibarınızı inşa ederken her türlü yapmacıklıktan uzak durun. Bu düsturu markanızın kimliği ile harmanlayarak güzel bir uyum yakalayın.

Kurumsal İtibar Nasıl Ölçülür?

Bir şirketin itibarını değerlendirmenin birkaç yolu vardır. Çözümlerden biri müşterilere şirket hakkında ne düşündüklerini sormaktır. Bunu anketler yoluyla gerçekleştirmek mümkün. Başka bir yol da çevrim içi incelemeleri ve değerlendirmeleri kontrol etmektir. Örneğin günümüzde pek çok tüketici, aldığı hizmet veya ürünü değerlendiren YouTube videoları çekiyor.

Bunun yanı sıra sosyal mecralardaki yazılı yorumları da göz önünde bulundurun. Site trafiğinizi ve aranma hacimlerinizi de gözlemleyin. Google Analytics, trafiğiniz hakkında birçok bilgi alabileceğiniz ücretsiz bir araçtır. Bunların arasında, URL’nizi doğrudan adres çubuğuna yazarak, e-postadaki veya favorilerindeki bir bağlantıya tıklayarak sitenize gelen kişilerin yüzdesine erişebileceksiniz.

“Bahsedilenler” arasında olup olmadığınızı öğrenmek için sosyal medyayı da takip edin. Bir internet kullanıcısı kendiliğinden şirketinizden bahsettiğinde bu, isminizin ücretsiz olarak gösterilmesi anlamına gelir. Ve sizden bahsedenlerin sayısı artarsa bu, marka bilinirliğinizin arttığı anlamına gelir. Bu nedenle, çevrim içi bahsedilme oranlarınızın günler ve haftalar içinde nasıl değiştiğini inceleyin.

İyi Bir Kurumsal İtibarın Avantajları Nelerdir?

İtibar bir işletmenin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. Müşterilerin, çalışanların, yatırımcıların, rakiplerin ve halkın bir şirketi nasıl algıladığını ve onunla nasıl etkileşimde bulunduğunu etkileyebilir. İyi bir itibara sahip olmak bir işletmeye aşağıdakiler gibi pek çok fayda sağlar. Kurumsal itibarın şirketinize sağlayabileceği bazı faydaları aşağıda derledik:

Artan müşteri sadakati ve güveni: Artık itibarın güvenle olan doğrudan ilişkisini öğrendiniz. Müşterilerin iyi bir üne sahip bir şirketi tercih etme, tavsiye etme olasılıkları daha yüksektir. İyi bir itibar aynı zamanda bir şirketin yüksek kaliteli çalışanları, ortakları ve tedarikçileri çekmesine ve elinde tutmasına da yardımcı olabilir. Örneğin Apple’ın, ürün ve hizmetlerine güvenen ve onlar için prim ödemeye hazır sadık bir hayran kitlesi var.
Rekabet avantajının ve pazar payının arttırılması: İyi bir itibar, bir işletmenin rakiplerine kıyasla öne çıkmasına ve daha fazla pazar payı kazanmasına yardımcı olabilir. İyi bir itibar aynı zamanda daha fazla yönlendirme ve potansiyel müşteri oluşturabilecek olumlu bir ağızdan ağza iletişim de yaratabilir. Örneğin Starbucks kahve kalitesi, sosyal sorumluluğu ve müşteri hizmetleri konusunda güçlü bir üne sahiptir ve bu da ona diğer kahve zincirlerine göre avantaj sağlar.
Kârlılığın artması: İyi bir kurumsal itibar; bir işletmenin satışlarını, gelirini ve kârını artırmaya yardımcı olabilir. Aynı zamanda pazarlama, reklam ve müşteri edinme maliyetlerinin yanı sıra dava, boykot ve kriz risklerini de azaltabilir. Örneğin Amazon, e-ticaret sektörüne hakim olmasına ve büyük kârlar elde etmesine olanak tanıyan düşük fiyatları, hızlı teslimatı ve müşteri memnuniyetiyle tanınıyor.
Daha fazla sosyal etki ve daha fazla sorumluluk: İyi bir itibar, bir şirketin dünyada olumlu bir fark yaratmasına, toplumun ve çevrenin refahına katkıda bulunmasına yardımcı olabilir.

Çalışanların Kurumsal İtibara Katkısı Nasıl Sağlanır?

Memnun çalışanlar, kurumsal imaja olumlu katkıda bulunur. Çalışanların şirket için çevrimiçi ve çevrimdışı savunucular olmalarını sağlamak, olumlu mesajları güçlendirebilir ve topluluk içinde bir dalga etkisi yaratabilir. Bu nedenle bir paydaş olarak çalışanlarınızın da kurumsal itibara katkı sağlamasına vesile olmalısınız. Peki bunun için yapabilecekleriniz neler?

Öncelikle bunun çalışanlar için tatsız ve zoraki bir görev olmaması önemli. Bu nedenle kurum kültürü, aidiyet hissi ve bunları sağlayacak maddi-manevi unsurların tesis edilmesi oldukça faydalıdır. Çalışanlar hem çevrim içi hem de çevrimdışı olarak markanın elçileri olarak hizmet verirler. Kişisel sosyal medya profilleri, arkadaşları ve aileleriyle yaptıkları sohbetler ve hatta sıradan yorumlar bile kamuoyunun algısını etkileyebilir.

Bunun yanı sıra şirketler, çalışanları markayla olumlu bir şekilde etkileşime girmeye teşvik etmeli ve bunu yapmak için onlara doğru bilgileri sağlamalıdır. Şirkette gurur ve sahiplenme duygusunu besleyen eğitim ve iç iletişimler, çalışanları tutkulu savunuculara dönüştürebilir ve bu da şirketin itibarını artırabilir.

Çalışanlar şirketin değerleriyle uyumlu olduklarında ve misyonuna bağlı hissettiklerinde, markayı olumlu bir şekilde temsil etme olasılıkları daha yüksektir ve bu da genel müşteri memnuniyetini ve marka sadakatini artıran bir dalga etkisi yaratabilir.

Kriz Dönemlerinde Kurumsal İtibar Yönetimi

İster endüstriyel bir kaza olsun ister basında çıkan skandal bir makale kusurlu ürünlerin toplu olarak geri çağrılması… Kriz çoğu zaman organizasyonun dengesini bozan ve onu zora sokan bir durumdur. Acil durum planları, kriz birimleri, risk analizleri veya kriz senaryoları bu açıdan önemlidir. Bir şirketin itibarını geri kazanmak zaman alabilir ve sürekli çaba gerektirir. Krizle karşı karşıya kaldığımızda hızlı ve stratejik tepki vermelisiniz. Ayrıca bir yönetici olarak kriz durumlarını nasıl yöneteceğinizi öğrenmek için olası senaryoları hayal etmeli ve her senaryo için en uygun çözümlerin neler olabileceğini çalışmalısınız. Her durum farklı bir stratejinin yanı sıra farklı bir iletişimi de içerir. Bir kriz karşısında yapılabilecek en faydalı davranış, her şeyden önce bu krizi en kısa sürede fark edip tanımlamaktır. Durumun farkına vararak, aynı zamanda bu krizin kökenlerini görmezden gelmeniz durumunda sorumluluğunuzun veya anlayışsızlığınızın da farkına varırsınız. Şeffaflık kartını oynamak, müşterileriniz ve çalışanlarınız nezdinde güvenilirlik kazanmanıza olanak tanır.

Kurumsal İtibar Yönetiminde Yapılan Hatalar

Kurumsal itibarı yönetmek her ne kadar olmazsa olmaz bir unsursa da bu konu çok sayıda hata da var. Bunları incelemek, ders çıkarmak, bu hatalardan kaçınmak önemlidir. Kurumsal itibar yönetimini inşa edilen öne çıkan bazı hataları da aşağıdaki maddeler de inceleyebilirsiniz:

Olumsuz yorumlara kızmak: Olumsuz bir yorum çevrim içi itibarınızı etkileyebilir, ancak tek bir olumsuz yorum düşündüğünüz kadar zarar vermez. Aslında, yalnızca 5 yıldızlı yorumların olması şirketinizin yorumları satın aldığı veya olumsuz deneyimleri bastırdığı izlenimini de verebilir. Tek bir olumsuz yorumun krize dönüşmesine neden olabilecek tek şey sizin yaklaşımınızdır. Öfkelenir veya saldırganlaşırsanız, olumsuz yanıtınızın başkaları tarafından paylaşılma olasılığı yüksektir. Bu, çevrim içi itibarınızın büyük ölçüde düşmesine neden olabilir.
Sahte yorumlar kullanmak: Ne yazık ki, güçlü bir çevrim içi itibar oluşturmak için zaman harcayacak sabrı veya dürüstlüğü olmayan şirketler var. Bunun yerine aileden, arkadaşlardan veya beş yıldızlı yorum satanlardan iyi yorumlar satın almaya çalışıyorlar. Gerçek şu ki müşteriler bunu hemen anlayabilir. Sadece genel beş yıldızlı yorumlarınıza bakmazlar. İnsanlar ürünleriniz veya hizmetlerinizle ilgili hiçbir anlam ifade etmeyen yorumlar gördüklerinde, şirketiniz hakkında kesinlikle daha az düşünür ve sizden kaçınırlar.
Kötü SEO kullanımı: Şirketinizi çok utandıracak bir hata da negatif SEO kullanırken yakalanmanızdır. Negatif SEO nedir? Rakiplerinize karşı arama motoru optimizasyonu (SEO) stratejileri kullanarak onların web sitesi sıralamalarına zarar vermenizdir. Kendi itibarınızı oluşturmaya odaklanmak yerine bir rakibinize zarar vermeye çalışırsınız. Bazen bu, spam içerikli sitelerin bir rakibe bağlantı vermesini ve Google’ın onları düşürmesini ummayı içerir. Söylemeye gerek yok ki bu saldırılar dürüstlükten yoksundur.
Yorumları veya soruları göz ardı etmek: Kafanızı asla kuma gömmeyin. Birçok işletme sahibi müşterilerin veya potansiyel müşterilerin onları aramasına veya soru veya endişeleri olan bir e-posta göndermesine alışkındır. Ancak bu etkileşimler giderek daha fazla sosyal medya üzerinden gerçekleşmektedir. Sosyal medyada geri bildirimlere ve şikayetlere gerçek zamanlı olarak yanıt vermek, çevrim içi itibarınız üzerinde büyük bir olumlu etkiye sahiptir.
Sosyal medyayı niteliksiz çalışanlara bırakmak: Sosyal medyadaki en büyük hatalardan biri, niteliksiz çalışanların sosyal medya kanallarını yönetmesine izin vermekten kaynaklanır. Çok fazla şirket, çevrim içi platformları “gençler” için bir yer olarak görüyor veya stajyerlerin hesapları yönetmesine izin veriyor. Şirketinizin başına böyle bir şey gelmesine izin vermeyin. Çevrim içi varlığınızdan sorumlu kişinin deneyimli, profesyonel olduğundan ve çevrim içi itibarınızı korumaya ayıracak yeterli zamana sahip olduğundan emin olun.
Değerli içerik oluşturmamak: Son olarak kurumsal itibar inşasında yaygın hatalardan biri de değerli içerik oluşturmamak ve paylaşmamaktır. Bu, kitlenizi eğiten, eğlendiren veya ilham veren içerik üretmemeniz anlamına gelir. Bunu yaparsanız, kitlenizle alakanızı, otoritenizi ve güveninizi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Ayrıca, değerli içerik oluşturan ve paylaşan rakiplerinizin gerisinde kalabilirsiniz.