Kriz Yönetimi Nedir?

Kriz yönetimi; genel olarak bir kuruluşun normal işleyişini bozabilecek kritik durumları öngörmeyi, önlemeyi, yönetmeyi ve çözmeyi içerir. Ancak bu olguyu anlayabilmek için önce kısaca kriz kavramına da değinmekte yarar var. İş dünyası açıdan baktığımızda kriz; bir sektörün geleceğini tehdit eden, şirketin stratejik misyonunu olumsuz anlamda değiştirebilen etkilere sahip. Şirketin itibarını, bütünlüğünü, güvenliğini veya tüm organizasyonunu tehdit edebilecek ani, beklenmedik ve öngörülemeyen tüm olayları kriz olarak ifade etmek mümkün. Buradan tekrar konumuza dönmek gerekirse kriz yönetimi, kuruluşlar kadar onların paydaşlarına yönelik bir tehdidin belirlenmesi ve buna etkili bir yanıt oluşturulmasını da kapsar.

Özellikle öngörülemez küresel olaylar nedeniyle birçok modern organizasyon yapısı, bunlarla başa çıkmak için planlar hazırlar ve potansiyel krizleri erkenden tespit etmeye çalışır. Bunun sebebi gayet açık: Küçük ya da büyük ölçekli herhangi bir işletme, normal iş süreçlerini olumsuz etkileyen sorunlarla karşılaşabilir. Ayrıca bir kriz farklı birçok şekilde ortaya çıkabilir: Ofis yangını, CEO’nun vefatı, bir terör saldırısı, doğal bir afet ya da siber güvenlik zafiyeti gibi. Bunların hepsi bir şirket için satış kaybı, itibar zedelenmesi ya da gelirin azalması anlamına gelebilir. Böylesi öngörülemeyen veya aniden gelişen durumlar için bir süreklilik planı uygulayan işletmeler, söz konusu olumsuz olayın işletmeye etkilerini azaltabilir. Özetle bir kriz durumunda iş sürekliliği planına sahip olmak ve bu süreci iyi idare etmek kriz yönetimi anlamına gelir.

Kriz yönetimine ihmal etmemek ve buna dair planlamalar yapmak, kuruluşların kritik olayların sonuçlarını hafifletmesine ciddi ölçüde yardımcı olur. Mülke ve satışlara yönelik herhangi bir tehdidin daha da ötesinde bir durum bu. Çünkü kritik olaylar genellikle marka itibarı, müşteri memnuniyeti, çalışan morali ve hatta tedarik zinciri üzerinde öngörülemeyen etkilere yol açar. Dolayısıyla kritik olayları yönetmek için etkili planlama yapmak; bir kriz yönetim ekibi kurmayı, insanları güvende tutmayı, iş sürekliliğini korumayı ve olay meydana gelmeden önce bir kriz yönetim planı geliştirmeyi içerir. Ayrıca, her kuruluşun kriz yönetim planını düzenli olarak doğrulaması ve test etmesi de bu konuda güncel kalmak için oldukça önemlidir.

Kriz İletişimi Nedir?

Kriz iletişimi ve yönetimi bu sürecin çok önemli bir ayağı. Bu iletişim biçimi; acil durumlarda veya kritik olaylarda hasarı en aza indirmek, kamuoyunun güvenini korumak, uygun eylem ve yanıtları verebilmek amacıyla bilgiyi etkili bir şekilde yönetmeyi, yaymayı içerir. Bir kriz durumunda işletmelerin hem çalışanlarla hem de dış paydaşlarla hızlı ve etkili bir şekilde iletişim kurması şart. Kriz yönetimi ekiplerinin de bu doğrultuda çalışanları korumak, kamuoyunu rahatlatmak ve olumsuz etkileri olabildiğince aza indirmek için önemli bilgileri yayabilmesine ihtiyaç vardır.

Her ne kadar bu kavram çok genel gibi görünse de aslında kriz iletişimi çok spesifik bir süreci ifade eder. Aslında kriz iletişimi; bir krizle mücadele etmek veya ona doğrudan yanıt vermek için uygulanan tüm iletişim eylemleridir. Bu kriz hem iç hem de dış olabilir ve birden fazla nedeni, sonucu olabilir. Örneğin, toplu bir işten çıkarmadan söz edelim.  Bu senaryoda belirli çalışanlara yönelik ciddi baskılardan bahsedebiliriz. Bu şüphe, çatışma ve kırılganlık dönemlerinde merkezi öneme sahip olan iletişim, hem sözlü (toplantılar vb.) hem yazılı (basın bülteni vb.) olmak üzere farklı seçenekler sunar.

Bu açıdan bakıldığında kriz iletişimi, sorunlu bir durumda olan bir firmanın uygulamaya koyduğu farklı iletişim araçlarını da ifade eder. Bu nedenle kriz iletişimi, kriz yönetiminin çok önemli bir parçasıdır ve aynı zamanda zorlukların etkilerini en aza indirmeye yardımcı olur. Halkla ilişkiler çalışmaları bağlamında kriz iletişiminin temel amacı itibarın zarar görmesini önlemek veya en aza indirmektir. Kriz iletişiminin gerekeceği dönemlere dair birkaç örnek daha vermek mümkün: Çalışan grevi, ürün geri çağırmaları, kusurlu üretim ya da hizmet, sosyal medyadaki hatalı paylaşımlar sayılabilir.

 Şunu da unutmamak gerek: Bir kriz sırasında yapabileceğiniz en kötü şey sessiz kalmaktır. Bu, belki çoktan o krize karşı kaybettiniz anlamına gelebilir veya böyle yorumlanabilir. Tartışmayı kendiniz şekillendirmeye çalışmazsanız, tüketiciler de yalnızca şirket hakkında konuşmaya başlayabilir. Üstelik günümüz sosyal medya dünyasında bu, eski dönemlere kıyasla çok daha büyük bir etkiye neden olabilir. Bu nedenle kendinizi ifade etmeniz çok önemlidir. Bu sadece uygun bir şekilde tepki vermekle de ilgili değil. Ayrıca bu dönemlerde aşırı bir şekilde zaman baskısı altında olabilirsiniz. Geç tepki/yanıt vermek, oluşan hasarın telafisini daha da zorlaştırabilir. Bu nedenle kriz yönetiminde etkili bir kriz iletişimi olmazsa olmazdır.

Kriz Yönetimi Aşamaları Nelerdir?

Kriz yönetim süreci belli adımlardan meydana gelir. Bunlar, kriz yönetimini doğru bir şekilde kurgulayıp pratiğe geçirmek için kolaylık sağlayabilir. Bu aşamaları 3 ya da 4 maddede toplamak mümkün:

•   Hazırlık: Henüz bir kriz yönetim planınız yoksa, işe hazırlık aşaması ile başlayabilirsiniz. Bu, kriz durumunda yapılacak eylemleri tanımlayan ayrıntılı planları kapsar. Bu planlar siber, halk sağlığı vb. gibi farklı kriz türlerine özel olmalıdır. Ekiplerin bir kriz durumunda tepki vermeye hazır olmaları için düzenli olarak eğitimler de düzenleyebilirsiniz. İyi hazırlık, krizin süresini ve etkisini azaltmanın birinci kuralı.
•   Müdahale: Bu aşama, krizin kapıda olduğu zaman dilimlerinde uygulanır. Artık krizin gerçekleşmesini engellemek mümkün değildir veya imkânsıza yakındır. Bu kritik bir dönemdir: Her eylem krizin etkilerini kontrol etmek ve hafifletmek için önemlidir. Derhal kriz yönetim ekibinin aktif edilmesi gerekir. Tehlike anında mekânın boşaltılması, arızalı ürünlerin geri çağrılması, medya ile düzenli ve şeffaf bir iletişim yürütmek bu adımdaki hamlelere örnek verilebilir.
•   İyileşme süreci: İyileşme evresi, kriz yönetiminin son aşamasıdır. Normal ve standart operasyonlara dönmenize, krizin tekrar yaşanmasını önlemek için önlemler almanıza olanak tanır. Hasar görmüş altyapının onarılması, BT sistemlerinin tekrar devreye alınması buna örnek gösterilebilir.

Kriz Yönetimi Nasıl Yapılır?

Peki kriz yönetimi nasıl yapılır? Aslında bu başlıkta, yukarıda ele aldıklarımız da dâhil pek çok kısma değineceğiz. Birbirini takip eden acil durumlar ve işler nedeniyle kriz yönetim planı hiçbir zaman aklımıza ilk gelen eylem olmayabilir. Bununla beraber zaman içinde bu sıkıntılı dönemi minimum düzeyde huzurla yönetmeyi mümkün kılabilir. Ve iş dünyasında olumsuz senaryolara hazırlıklı olmak daima önemini korur. Kriz yönetiminin adeta altın kuralı diyebileceğimiz unsur proaktif olmaktır. Bir kriz meydana geldiğinde harekete geçmektense, kriz meydana gelmeden önce proaktif olmak önemlidir. Bu, işletmeniz için olası tehditleri belirlemeyi ve bu sorunlar ortaya çıkarsa işletmenin nasıl tepki vereceğine dair planları uygulamayı içerir. Sorun ortaya çıktıktan sonra beklemek ise maddi manevi felaketle sonuçlanabilir.

Optimum bir kriz yönetimi planı geliştirmek için bunu daha küçük ve başarılması daha kolay adımlara da bölebilirsiniz. Örneğin, yapılacak ilk işlerden biri yukarıda da değindiğimiz üzere bir ekip belirlemek olabilir. Planınızın ilk adımına geçmeden önce kriz birimini yönetmekten sorumlu olacak kriz iletişim ekibini oluşturun. Acil bir durumda müdahale edecek çalışanları herkesin belirleyebilmesi gerekir. Herkesin kriz stratejinizin tüm ayrıntılarını bilmesi için bu ekibi önceden bir araya getirin. Bu noktada özellikle insan kaynakları ile iç iletişim çok önemli bir rol oynar. Bir diğer adımda ise riskleri değerlendirmek için bir beyin fırtınası düzenleyebilirsiniz. Sektörünüzün dinamiği, paydaşlarınız, güncel finansal koşullar ve diğer faktörlere bağlı olarak beyin fırtınası etkinlikleri yapmak mümkün. Risklerin meydana gelme olasılığını belirlemek ve analiz etmek için kayıt da tutabilirsiniz. Yazılı ve görsel kayıtlar, hangi risklerin ortaya çıkma ihtimalinin yüksek olduğunu görselleştirmenize olanak tanır.

İşletmelerde kriz yönetimi için eylem planını oluşturmak da vazgeçilmez bir madde. Tespit ettiğiniz olası risklerin her birine nasıl yanıt verebileceğinizi tasarlayın. Bunun için ise ekibinizin gerçekleştirmesi gereken eylemleri belirleyin. Örneğin, yazılım sektöründe çalışıyorsanız ve şirketiniz bir siber saldırıya maruz kalırsa; ağın güvenliğini sağlamak için birkaç kişiye, müşterilerinize haberi verecek bir başka kişiye ihtiyacınız olacaktır. Bunun yanı sıra dış iletişiminizi de kurgulamanız elzem. Yani bir kriz anında, bundan etkilenenler yalnızca şirket içi operasyonlarınız olmayabilir. Kriz yayılırsa durumu kilit dış paydaşlara ve kamuoyuna açıklamanız da gerekecektir. Bu nedenle, bilgilerin iletilmesinden kimin sorumlu olacağını ve yorumlara kimin yanıt vermesi gerektiğini belirlemek için bir dış iletişim birimi de oluşturabilirsiniz.

Son paragrafımızda ise iki önemli faktörü daha ele alıyoruz: Bunlardan ilki, kriz planlarını düzenli olarak inceleyip gerekirse güncellemek. Kriz planınızı geliştirmeyi tamamladığınızda hiçbir şeyin eksik olmadığından emin olun. Potansiyel riskler zamanla değişebileceği için planınızı gözden geçirin ve en az yılda bir kez güncelleyin. İkincisi ise kriz sonrası değerlendirme safhası. Bu, ekibinize güçlü yönlerini ve geliştirilecek alanları değerlendirmeleri için bir fırsat sunar. Daha sonra bu geri bildirimi kullanarak kriz planınızı güncelleyebilirsiniz. Tüm bunlar için gerekirse şirket olarak kriz yönetimi eğitimi almaktan çekinmeyin.

Kriz Yönetiminde İletişim Stratejileri Nasıl Olmalı?

Kriz yönetimi söz konusu olduğunda şirketinizin itibarını korumanız gerekir. Bunun için belli bir iletişim stratejisinden de söz etmek şart. Örneğin, bir kriz iletişim planı genel olarak şunları içerebilir:

•   Hedefleriniz
•   Hedef kitleniz
•   Sosyal medya kanallarında nasıl iletişim kuracağınız

Örneğin, COVID-19 gibi küresel bir sağlık krizi sırasında müşterilerinizle iletişim kurma biçiminiz, ürünleriniz veya hizmetlerinizle ilgili sorunları açıklama biçiminizden farklı olacaktır. Bunun yanı sıra sosyal medyadaki her kötü yorum veya basındaki eleştiriler ise bir kriz değildir. Hangi durumların sorun veya kriz olarak sınıflandırılması gerektiğine ilgili kişilerle birlikte karar vermelisiniz. Bu ilgili kişiler; şirket içerisinde yöneticilerinizin yanı sıra dış paydaşlarınız da olabilir. İşletmeniz için kriz ve sorun arasındaki farkı belirledikten sonra daha etkili planlar yapabilir, kriz anlarında kaynaklarınızı daha verimli kullanabilirsiniz. 

Bunların ardından iletişim stratejiniz için sözcülerinizi belirlemeniz de oldukça önemli bir adım. Bu anlamda doğru becerilere sahip çalışanları seçin. Bazıları sosyal medyada uzmanlaşırken, diğerleri kalabalıklarla başa çıkabiliyor olabilir. Bunu önceden bilmeniz ve çalışanlarınızı güçlü yönlerine göre atamanız gerekir. Ayrıca çalışanlarınıza geleneksel ve sosyal medya krizleri konusunda düzenli olarak eğitimler vermenizde de yarar var.

Stres ve kriz yönetimi için iletişim stratejinizi kurgularken sıkça sorulan/sorulabilecek olan sorulara ilişkin ifadeleri ve yanıtları da hazırlayın. Bu ne demek? Büyük ya da küçük her krizde insanlar sorular sorar. İster müşteri savunucusu ister gazeteci olsun, halk gerçeği bilmek isteyecektir. Aslında çoğu durumda şirketler, masum oldukları kanıtlanana kadar suçlu/şüpheli kabul edilir. Bu nedenle kriz zamanlarında proaktif iletişim önemlidir. Mümkün olan en yüksek şeffaflığı sağlamak için ekibiniz krizle ilgili bilgileri yaymaya, soruları tatmin edici bir şekilde yanıtlamaya odaklanmalıdır. 

Son olarak sosyal medyayı incelemeyi de ihmal etmeyin. Buradaki istatistikler ve yorumlar, krizleri kamuoyu tarafından görünür hale gelmeden önce tahmin etmenize olanak tanıyabilir. Bu açıdan sosyal medyadaki olumsuz yorumların, ifadelerin derhal ve tutarlı bir şekilde ele alınması gerekir. Halihazırda kurulmuş bir topluluk bir mesajı hızlı bir şekilde yaymak için kullanılabileceğinden, planınızın bir kısmı yalnızca sosyal medya kriz yönetimine ayrılırsa iyi olur.

Kriz Yönetimi ve Sosyal Medya İlişkisi

Sosyal medya “kriz” adı verilen sorunlar yaratabilir. Bu yüzden bir sosyal medya kriz yönetimi planına sahip olmak kritik önem taşır. Markaların kriz yönetimi örnekleri arasında da sosyal medya yoğun bir şekilde öne çıkmakta. Dolayısıyla sosyal medya krizi, sosyal medyada gerçekleşen yıkıcı ve beklenmedik bir olayı içerir. Ayrıca bir organizasyonun itibarına da ciddi ölçüde zarar verebilir. Bu noktada yapabileceğiniz bazı hamleleri aşağıda paylaşıyoruz: 

•   Hazırlanın: Artık kriz yönetiminin, bir kriz ortaya çıkmadan önce hazır olması gerektiğini biliyoruz. Bu, sosyal medya tarafındaki operasyonlar için de geçerli. Sosyal medya krizi sırasında iyi iletişim kurmak, kriz ufukta görünmeden çok önce başlar. Önceden yazılmış iletişim/yanıt mesajları, hitap ve üslup, paylaşım şekli (görsel, yazılı vs.), bu işleri hangi çalışanların yöneteceği gibi konuları erkenden belirleyin.
•   Sosyal medya hesaplarınızı güvence altına alın: Sosyal medya hesaplarınızın ele geçirilme olasılığını en aza indirmek için birkaç önlem alabilirsiniz. Öncelikle sosyal medya hesaplarınızın şifresi bilen kişi sayısını en aza indirin. İkincisi, her zaman iki faktörlü kimlik doğrulama sistemi kurun. Bu, hesaplarınıza kimin giriş yapmaya çalıştığı konusunda size daha fazla kontrol sağlayabilir.
•   Sosyal medyadaki genel şikayetleri inceleyin: Twitter, LinkedIn ya da Şikayetvar… İşletmenizin ürün veya hizmetleri hakkında olumsuz yorumları tespit edebileceğiniz çok sayıda mecra var. Bu yöntemler sosyal medya platformlarında bir marka hakkındaki yorumları inceleyip olası krizleri erken tespit edebilir.
•   Çalışanlarınızla iletişim kurun: Sosyal medya krizi sırasında ihtiyaç duymadığınız bir şey varsa o da çalışanlarınız arasında dedikodu olmasıdır. Bu nedenle mümkün mertebe herkesin aynı fikirde olduğundan emin olun. Her çalışan kriz hakkında ne söyleyebileceğini ve ne söyleyemeyeceğini erkenden bilmelidir. Bu, yanlış bilgi ve söylentilerin yayılmasını engellemenize yardımcı olabilir.
•   Zamanlanmış gönderileri durdurun: Örneğin, bir şirketin planlanmış satış gönderileri varsa ve o sırada bir kriz yaşanırsa, satış gönderileri duyarsız görünmeye neden olabilir. Sosyal medyada önceden planlanmış bazı paylaşımlar tüm kriz yönetimi çabalarınızı sekteye uğratabilir. Sosyal medyada kriz yönetimini uygulamaya başladığınızda planlanmış tüm paylaşımları durdurun.

Bunun dışında yapabilecekleriniz de yok değil: Sosyal medyada kullanıcıların kimi sorularına şeffaf ve profesyonel bir şekilde yanıt vermek, durum hakkında kullanıcıları düzenli olarak bilgilendirmek, kriz sonrasında tüm ekiple zayıf ve güçlü yanlarınızı belirlemek de sayılabilir.

Kriz Yönetiminde Psikolojik Faktörler Nelerdir?

Beklenmedik ve ani bir olay olan krizin başlangıcı, ilk etapta şoka bağlı bir duyguya yol açabilir. Bu anlamda tıpkı bireyler gibi kurumlar da ne olduğunu anlamıyor ancak normal duruma dönmek için cevaplar arıyor olabilir. Bununla beraber kurum ve kuruluşlar, profesyonel hayatın getirdiği resmiyeti, uzmanlığı, proaktif davranışları kullanmalıdır. Şirketler; doğal afetler, finansal çöküşler veya büyük bir müşterinin kaybı gibi krizlerde benzersiz zorluklarla karşı karşıya kalırlar. Bu gibi durumlarda insan unsuru oldukça önemlidir.

Kurumsal bir ortamda kriz, yüksek derecede belirsizlik ve öngörülemezlikle karakterize edilen yoğun ve zor dönemdir. Bu durumlarda insan tepkileri karmaşık ve çeşitli olabilir. Hayatta kalma içgüdüsü hem rasyonel hem de irrasyonel davranışlara neden olabilir. Ayrıca bir krizle karşı karşıya kalındığında örneğin panik, krize karşı yaygın bir tepkidir. Kurumsal bir ortamda bu durum, çalışanların veri kaybından korkarak hassas dosyaları aceleyle kişisel cihazlarına indirmesi veya söylentilerin yayılması anlamına gelebilir.

Dolayısıyla iş hayatında krizlerin çözümü, genellikle ekipler arasında koordineli çabalar gerektirir. Ancak yüksek baskının olduğu durumlarında, ekipler tüm seçenekleri değerlendirmeden bir eylem planı üzerinde anlaşmak için acele edebilir ve bu da hatalı kararlara yol açabilir. Liderler ise tüm bunların farkında olmalıdır. Ekipleri içinde çeşitli bakış açılarını ve eleştirel düşünmeyi aktif olarak teşvik etmelidir. Ayrıca her kriz, öğrenme ve gelişme için bir fırsat sunar.

Markaların Kriz Yönetim Örnekleri Nelerdir?

Sonlara doğru markaların kriz yönetimi örnekleri ile de konuyu detaylandırabiliriz. Bunlar, etkili kriz yönetimi planı oluşturmak açısından da önemli referanslar teşkil ediyor. Örneklere iyileri olduğu kadar kötüleri de ekledik ki aradaki fark daha net bir şekilde anlaşılsın.

İlk örneğimiz, OpenAI eski CEO’su Sam Altman ile ilgili. Altman’ın 2023’te görevinden alınması haberi teknoloji dünyasını sarstı. Bu, kriz yönetiminin kötü bir şekilde yapılmasının en önemli örneklerinden biri. Kasım 2023’te yönetim kurulu ve şirket onu kovdu ve olayın haberini Cuma öğleden sonra duyurdu. Burada gün seçimi dikkat çekici: Cuma, hafta sonu haberler daha az ilgi gördüğü için darbeyi yumuşatmak adına kullanılan bir gündür. Ancak yatırımcılardan ve teknoloji dünyasının önde gelen isimlerinden gelen tepkiler üzerine yeni CEO, sürecin sorunsuz bir şekilde yürütülmediğini söyledi. Önceden hiçbir hazırlık yapılmamıştı, iletişimde tutarsızlık vardı ve haber cuma günü öğleden sonra yayımlandı. 

Bir diğer örneğimiz Dove’dan geliyor. Dove, 2017 yılında bir Facebook reklamı nedeniyle eleştirilere maruz kalmıştı. Reklamda, Dove vücut losyonu kullandıktan sonra siyah bir kadının beyaz bir kadına dönüştüğü gösteriliyordu. İnsanlar reklamı ırksal açıdan duyarsız olarak yorumladılar. Dove ise konuyu uzatmadan reklamı hemen kaldırdı ve özür diledi. Marka, renkli kadınları düşünceli bir şekilde temsil etmede hedefi tutturamadıklarını kabul etti. Kimi zaman markaların da hata yapabileceğini, bunun en iyi telafisinin özür ve onu içeren bir aksiyon olduğunu kabul etmek gerek.

2018 yılında ise dünyaca ünlü fast food restoran zinciri KFC bir kriz yaşadı. Markanın teslimat kesintileri nedeniyle tavukları tükendi. Bu durum, tüketicilerin en sevdikleri lezzeti kaçırdıkları için çevrimiçi olarak şikayette bulunmalarıyla mağazaların geçici olarak kapanmasına yol açtı. KFC buna karşılık, isminde akıllıca bir oyun yapıp “FCK” ifadesi ile bir reklam paylaştı. Duruma dair şeffaf ve gerçek bir açıklama sağladı. Marka, tüketicileri hangi mağazaların açık olduğunu ve stoklarının olduğunu gösteren bir web sitesi sayfasına yönlendirdi. Ayrıca sosyal medya kanallarında da paylaşımlarda bulundular.

Genel olarak krizlerde yaygın hatalar; arasında gecikmiş yanıtlar, zayıf kriz iletişimleri ve empati eksikliği yer alır. Bu hatalar krizi büyütebilir ve markanın imajına daha fazla zarar verebilir. Bunlara dikkat etmekte yarar.

Kriz Yönetimi Danışmanlığı ve Eğitimi Nedir?

Etkili ve müşterilerin takdirini kazanacak bir kriz yönetimi danışmanlığı almayı düşündünüz mü? Medya ve iletişim alanındaki eğitimleri, danışmanlığı ile İndeks’in hizmetlerinden yararlanın! Böylelikle kriz süreçlerinde iletişim stratejilerini nasıl kurgulayacağınızı üst düzey profesyonellerden öğrenin!