Hadi Etkileşelim – Multi – Channel Synergy

Artık çok kanallı bir kültürde yaşıyoruz. Sürekli bilgisayar, akıllı telefon, tablet ve televizyon arasında dolanıp duran bir hayat bu. Tekrar tekrar telefonu ya da mailimizi kontrol edip duruyoruz. Daha etkin olmak için içeriklere bağlanıyoruz. Bu durum, tüketicilerle iletişim kurmak için ortamı iyi anlamak ve tüketici deneyimini iyi çözümlemek zorunluluğunu getiriyor. Bir başka deyişle tüketicilerle ilişkide olmak artık çok kanallı stratejiler kurabilmekten geçiyor. Aslında bu eskiden de böyleydi. Bir kampanya dahilinde kullanılan her bir mecranın işlevi farklıydı. Televizyonda konumlama yaparken gazetede detay bilgi veriyor, dergide imaj çalışıyor, insertlerle satış yapmayı hedefliyorduk.

Doğru kullanımla çok kanal sinerjisi markayı vezir edebilir diye bir düşünce hakim bakalım bu derleme sonucunda aynı kanaati oluşturabilecek miyiz? Ana mantık tek bir enstrümanla müzik yapmaya çalışmak yerine bir orkestrasyon oluşturmak gibi düşünülebilir. Daha zengin bir müzik deneyimi sunmaya çalışmak, daha tatmin edici sonuçları beraberinde getirebilir. SMS gönderimi, anlık iletiler (push notifications), Facebook reklamları v.b. çalışmalarla tüketicilerin hayatına daha güçlü nüfus edebilirsiniz. Buradaki ana fikir “doğru seçimi yapmak” olarak açıklanabilir. Bu çalışmanın bütünü benzersiz ve elegant ile bayağı ve kaba kadar bariz sonuçlar doğurur. Bu sebeple aşırı bir özen göstermenizde fayda olacaktır.

İnsanlar farklı kanallardan gelen mesajlara farklı tepkiler vermekteler. Bazı insanlar sosyal medya, SMS, direk arama ya da e-mail gibi kanallarla gelen mesajlara hoşgörü ile yaklaşırken bazıları aşırı tepki verebilmektedir. Bu sebeple hangi tüketicinin hangi mesaja nasıl tepki vereceğini iyi analiz etmek gerekir. Bu konuda ortam geliştiren insanlar sürekli bilgi toplamakta ve süreci iyileştirmeye çalışmaktalar. Örneğin Google üzerinden bir lastik markasını arattınız ardından Facebook’a girdiniz. Bir bakıyorsunuz ki sizin aramasını yaptığınız markanın bir satış kampanyası varmış ne tesadüf. Hatta son günlerde akıllı telefonlarımızın yaptığımız telefon görüşmelerimizi dinlediği ve o konuşmanızda arkadaşınızın önerdiğiniz bir ürünü ilk fırsatta size önerdiğini söyleyenler çoğalmaya başladı. Yani Siri sizi sürekli dinliyor olabilir ona göre.

İşin maliyeti

Şimdi dönelim işin maliyet boyutuna. Elinizde binlerce e-mail adresi olması, pazarlayacağınız ürünün hedef tüketicisine ulaşabileceğiniz en etkin yol manasına gelmez. Ya onlar saatlerce Facebook kullanıyorlarsa? Ya da bu tüketicilere SMS yollamak daha kesin ve hızlı geri dönüş sağlayacaksa?

E-mail mesajları daha uzun metinler ve tanıtımlar yapmanıza olanak sağlarken, banner uygulamaları, anlık iletiler ya da SMS gönderimi daha kısa ve etkin sonuçlar için uygundur. Facebook, Youtube ise viral uygulamalar için en doğru çözümdür.

Beynimiz otomatik olarak reklam mesajlarını reddetmek üzere evrimleşmiştir. Bilgiyi hızlıca farklılaştırmakta, ya not almakta ya da hemen umursamayarak unutmaktadır. Bu sebeple on-line medya mesajı, hızlı bir şekilde hedeflenen aktarımı yapıp ortadan kaybolmalıdır. Fonksiyonlar gibi derin bilgileri aktarmaya uğraşmamalıdır. Doz aşımına uğramış bir reklam alanında ve yine reklamdan doz aşımına uğramış tüketicilerle karşı karşıya olduğunuzu asla unutmayın. Bir de beynimizin reklamdan kaçınmak ve onu yok saymak eğiliminde olduğunu ekleyin ve ona göre hareketlenin. Bu sebeple farklı kanallarla dozu iyi ayarlanmış, içerikleri iyi belirlenmiş yüksek frekanslı mesaj tekrarı on-line medya için en doğru çalışma şeklidir. Çoklu kanal kullanımı bir kanalın diğer kanala yaratacağı sinerji olarak ele alınmalıdır. Her kanal bir diğerine destek vermeli ve güç katmalıdır. Bu çözümleme iyi yapılırsa sonuç hedeflenenden bile daha etkin olacaktır. Multi-Channel Synergy’nin sihri 2 x 2= 5 gibidir. Asla bir anlık iletinin ya da bir e-mailin ayrı ayrı etki yaptığını düşünmeyin. Bunların tamamı bir arada çalışır. Aynı tüketiciye tekrar tekrar farklı bir noktada ulaşıp bir sonuç elde ediyorsunuz. Sadece mailin açılma oranına odaklanmak ya da anlık iletinin tıklanma oranına bakmak yerine bütünsel kampanya başarısına odaklanmak en doğru yöntemdir. Bu bakış açısı çoklu kanal stratejinizin sinerjik başarısını gösterecektir.

Hadi şimdi kullanacağımız kanalları karşılaştırmak üzere en etkin kriterleri ele alalım ve kanallarımız bu kriterle örtüştürelim.

Fiyat: Kullanacağımız kanalın hedef tüketici başına maliyeti yüksek mi?
İlgi : Genel tüketicilerimizin dikkatini çekebilecek etkin bir noktada mıyız?
Tasarım: Kullanacağımız kanalda ne kadar yüksek yaratıcılık sergileyebiliriz? Bu farklılaşma yeterli tüketici ilgisini getirebilir mi, tüketicileri etkiler mi?
Reddedilme: Kullanacağımız kanalda hedef tüketicilerimiz açısından irite edici olma riskimiz var mı?

Bu dört nokta bu işin bel kemiğidir. Buradan hareketle potansiyel medya karmasına bir bakalım:

FİYAT İLGİ TASARIM REDDEDİLME

Email düşük orta yüksek orta

SMS düşük yüksek düşük yüksek

Anında bildirim düşük yüksek düşük düşük

In app/on site düşük yüksek yüksek düşük

Google orta düşük yüksek düşük

Facebook orta orta yüksek orta

Twitter orta orta yüksek orta

Direct mail yüksek orta yüksek orta

CallCenter yüksek yüksek orta yüksek

Yukarıdaki tablodan anlaşılacağı gibi bu tarz medya kullanımında tüketiciler aslında hayatlarından pek de memnun değiller. Peki, hedefe ulaşmak adına bu hoşnutsuzluğu nasıl aşacağız?

Drama Yöntemi: Bir hikayenin farklı bölümlerini farklı kanallarla anlatabilirsiniz. Örneğin bütçenizin %95’ini SMS yoluyla ulaştıracağınız bir teaser mesajına ayırıp kalan bütçenizle teaser’ın etkisini tamamlayan ve detay hikayenizi anlatan bir e-maili yarım saat kadar sonra gönderebilirsiniz.
Mesaj Bombardımanı: Bir seferde tüm kanallardan aynı öneriyi kanalın ruhuna uygun bir biçimde tasarlanmış bir şekilde aynı anda göndermek. En iyi çalıştığı sistem kısıtlı bir zaman diliminde kısıtlı sayıda bir fırsat önerisi yaptığınız çalışmalardır. Hedef tüketiciyi iyi analiz etmeli ve doğru insana, doğru zamanda doğru kanaldan ve çok hızlı ulaşmalısınız.
Kanal Rekabeti: Kampanyanızı aynı mesajla farklı kanallarda, farklı tüketiciler için kullanın. Hangi kanalın hangi tüketicide daha iyi sonuç verdiği bilgisini derleyin A/B/N testi diye adlandırılan bu yöntem ne tarz mesajların, hangi segmentte nasıl çalıştığı bilgisini verecektir.

Bir sürü bilgiden sonra hadi bu yeni medya dünyası denen şeyi bir ele alalım. Yukarıda yazılanların hiçbiri yeni bir bakış değildir. Bir kere bunu cebe koyalım. Yenilik mecranın teknolojisinden başka bir şey değildir. Yani medya planlama süreçlerine devrimsel bir yenilik getirmemekte sadece belirli bir amaç için yeni bir mecra önerisi olarak karşımızda durmaktadır. Bu bilginin ışığında genel olarak bu tarz medya bir marka sürecini tek başına taşıyacak bir güce sahip değildir. Internet only markalar yok mu tabii ki var ama onlar burada ele aldığımız sürecin tamamen dışındalar. Bu medya ortamı sürekli bir fırsat önerisi yapan sanal bir sosyete pazarı gibi. Tüketiciyi sürekli bir şey almaya zorlayan bir sürü satıcının olduğu bir karmaşa haline gelmiş durumda. Eski gazete insertlerinin yerini dolduracak kadar cürmü var gibi dursa da o kadar haksızlık etmemek lazım. Sadece haddinden fazla bir işlev yükleniyormuş gibi geliyor. Becerebildikleri var, şüphesiz sonsuz becerileri de var ama kendi doğrularını bulmasına da bir hayli zaman var. Stok eritmek ya da yoktan para kazanmak adına birçok yeniliği içerisinde barındırmakta fakat medya olarak sadece yeni bir teknolojidir ve kullanışlıdır. Abartısı kendinden büyük konumlanmış, beklentileri pohpohlayan, görece ucuz olduğu içinde başarısı pek sorgulanmayan bir mecradır. Günümüzün modern destek mecrası olarak pek beceriklidir ve çok kullanışlıdır. Bunun bilincinde kullanıldığında yolu açık. Yakın geleceğin ana medya ortamı ve omurgasıdır. Kendi doğrularını bir an önce bulup marka tüketicilerine daha etik ve barışık bir yöntem sağlayabilmesi en önemli kafa yorulması gereken zayıflığıdır.

Ömer Yılmaz, http://icerikfabrikasi.com/