Gazeteciliğin sonu mu?

(Yazar: Yaprak Özer, İndeks İletişim)

“Yüzde yüz haber” mi, “Haber arası reklam” mı, “Reklam haber” mi? Marka Gazeteciliği bunlardan hangisi?

Peki gazeteciliğin tanımı mı değişiyor?

Bilindik pazarlama yaklaşımlarını tersine çeviren Marka Gazeteciliği; yayın kuruluşu tarafından hazırlanan metnin, basılı ya da görsel medyada diğer haberlerden neredeyse ayırt edilemeyecek şekilde yayınlanmasına dayanıyor. İlk kez 2004 yılında McDonald’s Pazarlama Müdürü Larry Light tarafından kullanılan kavram; Marka ve Gazetecilik gibi bugüne dek birbiriyle ilişkilendirilmeyen iki kavramın birleşiminden oluşuyor.

Brand Journalism’in doğrudan dilimize çevrilmiş hali olan Marka Gazeteciliği, klasik anlamda yapılmakta olan gazeteciliği, reklam modellerini ve halkla ilişkiler çalışmalarını zorlayacak gibi görünüyor. Bir diğer ifadeyle ezber bozacak.

Marka Gazeteciliği’ni önemli ölçüde tetikleyen gelişme, kurumsal medya iletişimi ve yönetimi. Dikkatinizi çekmek isterim, kurumsal yayıncılığa olan ilgi artıyor, artacak… Küresel ölçekteki birçok kurum, alternatif yayın mecralarını oluşturuyor. Bilgi portallarını kurgulayan bu şirketler, reklam giderlerini önemli ölçüde azaltacak biçimde içerik üretimi yapıyorlar. Büyük oranda internet tabanlı olan bu yayınlarda, güvenilir bilgi üzerine kurgulanan iletişim aktivitesi ürün ve hizmet tanıtımı, yani Marka Gazeteciliği yapılıyor.

Mesleklerin evrilmesi ve değişmesi kaçınılmaz. Marka Gazeteciliği’ni gazeteciliğin kötü bir kopyası olarak görmek yerine, farklı bir iletişim yöntemi olarak görmeli. Adlı adınca ve şeffaf yapılması gereken bir çalışma! Kurallara uyulması halinde masum olduğu kadar yararlı.

Gazetecilik bugüne kadar bir çeşit hikaye anlatımı olarak ele alındı, çoğu zaman haber ve bültenlerde markalara yer verilmedi. Marka Gazeteciliği ise geleneksel hikaye anlatımını pazarlama stratejisiyle birleştiriyor.

Marka Gazeteciliği, haber metinlerinin reklam spotlarından daha etkili olduğu gerçeğinden yola çıkarak, bir markanın kendi hikayesini anlatmasını hedefliyor. Haber, okur adına fonksiyonel işleve sahip oluyor. Yayınlanan içerik, marka değerini yükseltmeyi hedefliyor. Reklamla haber metinleri bütünleşmeye başlıyor. Hangi sayfaların Marka Gazetecileri tarafından hazırlandığını anlamak zorlaşıyor. Burada şeffaflık gerekiyor.

Yeni model, “haber arası reklam yerine, haberin kendisi olmak” diye özetlenebilir. Bir çeşit içerik pazarlaması olarak okunabilir. Bu yaklaşımın reklam modellerini de önemli ölçüde değiştireceğini gözden kaçırmamak gerekiyor. Değişimin reklamla sınırlı kalmayacağını söylemeye gerek var mı? Halkla ilişkiler içeriksiz bültenlerle yetinmemesi gerektiğini öğrenecek. Medya planlamacıları yeni bütçe kalemi olarak Marka Gazeteciliği’ne yer verecek. Zaman içinde Marka Gazeteciliği’ni takip eden farklı gazetecilik türleri de hayatımıza girebilecek.

Marka Gazeteciliği’ni doğru okumak gerekiyor. Değişimi yaratan temel nedenlerden bir tanesi, tüketicinin promosyon amaçlı tanıtım çalışmalarından sıkılmış olması. Bir ürün ya da hizmeti mükemmel bir çözüm gibi sunan, gerçek üstü sıfatlarla inandırıcılığı olmayan iletişim teknikleri, kullanıcının ilgisini çekmiyor. Bunun yerine, veriyle desteklenmiş gerçek bilgilerin yer aldığı, deneyim paylaşan tanıtım modeli ilgi görüyor. Marka Gazeteciliği’nin yayılması bundandır.

“Advertorial’dan farkı nedir?” Advertorial, reklam kategorisinde tanıtım bilgisi içeren foto-metindir. Bir tür Marka Gazeteciliği gibi görülebilirler. Amaç sayfanın reklam eş değeriyle satılması olduğu için tavizkar bir durum söz konusu olabilir. Advertorial’da sevdiğim tek şey “bu bir reklamdır” yazısıdır. Çoğunlukla ilgisiz kişiler tarafından hazırlanır, görsel ve içerik bütünlüğü unutulur, sanırsınız ki çaresizlikten yapılıyor… Temel fark da bu. Advertorial çalışmalar Marka Gazetecileri tarafından üretilmiyor. En azından bu zamana kadar. Bu nedenle üzülerek söylemem gerekse de, gördüğüm en kaliteli advertorial çalışmalar, çokuluslu büyük ölçekli kurumların yurt dışı çalışmalarının yerel kopyaları oluyor…

Marka Gazeteciliği profesyonel bir içerik anlayışına sahip olmak zorunda. İletişim kadrolarını yenilemek zorunda kalacak olan reklam ve PR ajansları, ya içerik üretiminden çıkarak içerik ihtiyaçlarını out-source edecek ya da pahalı olduğu için bugüne kadar uzak durdukları yönteme dönecekler: Kaliteli ve uzman ekipler kuracaklar.